21世纪经济报道记者唐韶葵 上海报道
2月21日，上海乍暖还寒。“80后”苏州人张哲，作为招商蛇口华东大区营销负责人首次公开亮相，推介招商蛇口在上海的项目布局，重点提及即将开盘的内环内静安区曹家渡的豪宅新项目。
2024年9月，招商蛇口联手南通瑞城联合体以总价56.6亿元拿下静安区曹家渡项目，地块出让面积约1.85万平方米，容积率2.68。
这次公开露面，距离张哲从招商蛇口深圳总部调任华东区域营销负责人只有两个多月。此前，张哲在招商蛇口总部历任运营管理部总经理助理、全国营销负责人。2025年新年伊始，招商蛇口华东区域空降营销大将，从一个侧面反映招商蛇口总部对这一区域的重视。
两周后的3月3日，招商蛇口在上海外环外果断拿下一宗新“地王”，耗资26亿元。当天，在嘉定新城的一宗土地拍卖中，招商蛇口与保利发展、象屿天安联合体、绿城中国等竞争对手展开激烈竞争，仅过半小时便将地价推至30%的溢价率上限。在“高品质建设指标”竞拍环节，招商蛇口果断以“商品住宅装修标准”指标触顶3000元/平方米，“公共服务设施”指标触顶1500平方米，“高端人才住房配建比例”指标 0.2%等最高条件将地块收入囊中。这宗地号称“嘉定新城中央活动区最后一宗宅地”。
这宗地成交楼面价3.185万元/平方米，刷新了嘉定新城的单价纪录。2016年，建发股份曾以3万元/平方米的楼面价拿下嘉定新城一宗地块，后联手保利发展、金茂地产开发建成西郊金茂府。
产品破局
拿地本是好事，但招商蛇口没有如常发布宣传海报。相反，距离这宗地块大约6公里之外的华润时代之城，立即发出了一份海报，主题为嘉定区新拍地块溢价封顶，板块热度上升。
相较之下，华润时代之城比招商蛇口新项目距离市区更近。据该项目营销人员介绍，项目号称2024年全年成交套数“外环三冠王”，2024年下半年出货近1000套。
梳理公开信息可见，嘉定新城板块在售项目并不多。目前在售的有南山璞缦、保利建发璟玥府、金地嘉峯汇、象屿远香湖岸、嘉定新城御花园、众禾嘉苑、大家映翠府等7个项目，仅远香湖岸与映翠府销售均价在5万元/平方米出头，其他项目销售均价都在每平方米4万多元的水平。
据招商蛇口此前发布的招标计划公告，项目总投资约39亿元。按可售住宅面积约为7.8万平方米，如果按照周边竞品5万元/平方米出头的均价来计算，那么项目可售货值仅在39亿元。这几乎与招商蛇口给出的投资总额持平。要想有利润，只能靠产品破局，或者等开盘的时候，新房价格上升从而获取利润空间。
由此可见，嘉定新城新地的开发难度颇高。
公开信息显示，招商蛇口2024年在上海土拍公开市场一共拿了5宗地，分布于徐汇、静安、长宁、宝山（两宗）。目前仅有徐汇地块已建成并开售，其余四个项目均处于在建或待建状态，静安项目便是前述即将开售的项目。长宁、宝山三宗地块是在上海2024年12月最后一场土拍中获取的，等到项目具备入市销售条件，最快也要到2025年下半年。
从地块数据看，长宁、静安项目均为占地面积仅有1万多平方米的小地块，宝山两宗地稍微大一点，建筑面积分别为7万多平方米、12万多平方米。相比之下，嘉定新城新地8万多平方米建筑面积能提供的货值尚算可观。
总体来看，招商蛇口在2025年可售资源并不充裕，且考虑到一些地块为联合开发，招商蛇口的权益销售面积会更少。
郊区胜算几何
随着房企涌入核心区域，优质地块的产品竞争渐趋激烈。以招商蛇口为例，梳理该公司上海在售项目资源可见，流量产品并不多见了。即便是在市区热门板块，面对激烈竞争，招商蛇口的投资韧性与产品力仍然有待市场考验。
徐汇滨江是上海楼市2024年豪宅去化率最高的板块之一，此前香港置地、中海等开发的豪宅开盘即售罄，尤其是中海地产的项目，在2024年多次开盘“日光”。绿城中国、宸嘉置业等拿下的优质地块，还未开售便引发市场高度关注。以招商蛇口旗下的海上清和玺就位于该板块。海上清和玺开盘时间在2024年11月，一期推出124套住宅。3月5日网上房地产数据显示，项目一期还有56套房源在售。2024年12月29日，海上清和玺推出268套二期房源。截至3月5日，尚有223套房源在售。项目去化并不顺利，二期去化率更是仅有17%。
在市区做不了流量明星，招商蛇口转战郊区项目，胜算几何？目前尚待市场检验。
此次履新的张哲，过去两年在招商蛇口总部见证了全国产品体系的升级优化。市场人士认为，要解决项目盈利前景的难题，招商蛇口也只有靠产品说话。
从近期土拍中可以看到，房企在上海土拍市场的厮杀，导致近年来土拍市场呈现出溢价从中心城向外围拓展的趋势，五大新城等远郊地块逐渐成为房企投资标的。
如2024年上海第七批次出让的青浦新城地块溢价率达13.89%；第八批次宝山淞南板块两幅地块分别以14.86%及16.03%的溢价率出让；第九批次松江洞泾地块更是以27.93%的高溢价率成交。进入2025年，第一批次松江新城地块溢价率为14%，奉贤新城地块溢价率为16.5%。第二批次嘉定新城远香湖地块拍出30%溢价率。
地块溢价率走高，一定程度上会挤压房企利润。业内人士指出，土拍限价政策取消之后，房企之间的竞争将回归到操盘能力、对市场的预判以及对产品与客户的研究上。
如前所述，这宗嘉定新城新地，要盈利只能靠产品做溢价，或者等楼市成交量回暖。所幸，当下上海楼市正在逐步回暖，令投资上海郊区地块的胜算又多了一些。
上海链家数据显示，2025年前2个月，新房供应还在逐步恢复的过程中，成交却已经率先加快脚步。虽然由于假期影响，2月成交量环比下跌，但是同比增长58%，均价增长3%，前2月累计同比增长16%。二手房方面，综合机构数据，3月份工作日日均成交量600多套，周末两天日均1000多套。
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